重划创始人与品牌边界
距离西贝预制菜风波，已过去超 100 天。
9 月 28 日起，西贝创始人兼 CEO 贾国龙清空全部微博内容，小红书和视频号停止更新，抖音账号仅保留一条短视频。过去那个"敢说、爱怼"的企业家，第一次从公众视野彻底消失。
近日，贾国龙再次公开发声。在接受《南方周末》记者采访时，贾国龙以"认错"作为回应起点。他坦言，自己曾连续 40 天依靠安眠药入睡，如果再选择一次，坚决不硬刚。"我认错，我向顾客认错，我向员工认错，也向我自己认错"。
与此前公司更多围绕产品、价格的回应不同，此次发声中，贾国龙将反思指向了个人角色、品牌边界以及企业增长方式。他明确表示，未来不再打造个人 IP，并提出老板少挣点，员工多挣点，顾客满意常来，商业模式就能跑通。
与此同时，贾国龙也对西贝的扩张节奏作出调整判断。他表示，未来将放慢扩张速度，"把欲望收缩一下，把这 300 多家店稳健经营好"。
在经历舆论冲击与内部反思后，西贝正试图重新校准创始人角色与组织运转之间的关系，并对过去依赖规模增长的路径踩下刹车。
在餐饮连锁进入存量竞争、消费者对品牌情绪愈发敏感的当下，这一系列表态不仅关乎西贝自身的整改方向，也为行业提供了一个观察窗口：当扩张与个人叙事不再是万能解法，企业如何回到经营基本面，成为更现实的问题。
认错、不做个人 IP，重划创始人与品牌边界
在此次接受《南方周末》采访时，贾国龙对个人表达方式的反思尤为直接。他多次使用"认错"一词，承认长期忽视了顾客的声音，表示未来不能再独断专行。
更为明确的变化，是贾国龙提出"以后不再做个人 IP "。在他看来，企业经营不应建立在创始人持续曝光的基础之上，"该退回来认真干活"。
近年来，在餐饮及消费行业，创始人个人 IP 一度被视为品牌资产。通过个人表达强化品牌故事、拉近与消费者距离，成为不少企业的选择。但在品牌与个人深度绑定的同时，个人情绪、价值判断甚至生活状态，也被不断放大，并外溢为品牌风险。
从这一角度看，贾国龙主动提出后撤，亦是对治理结构的重新定位。在舆论环境趋于复杂、消费者对品牌态度更加审慎的背景下，重新划定创始人与品牌之间的边界，被视为连锁餐饮企业走向成熟的重要一步。
时代周报记者获悉，在舆论风波后，西贝已对部分门店的产品价格体系进行调整。9 月底，西贝推出"请您吃饭"活动，发放百万张无门槛代金券，执行"满 50 返 50 "的规则。10 月 1 日起，西贝对全国 30 多道菜品实施降价，平均降幅约 20%，客单价降至 75 元区间。
"现在我们的客单价是 75 元左右，较之前降了 20%，已降价的菜品不会再涨价，是长期的。" 贾国龙透露。
多位西贝门店店长向时代周报记者证实，部分菜品价格已下调，调整逻辑主要围绕"家庭消费可接受度"展开。一名店长表示，门店被要求更明确地平衡客单价与到店频次，"不再一味追求高客单，而是希望顾客常来"。
除价格层面的调整外，时代周报记者还了解到，西贝内部对门店服务、人力配置及儿童餐体系进行了重新梳理。儿童餐被视为吸引家庭客群的重要抓手，门店在服务环节被要求投入更多人力，以提升整体体验感。
时代周报记者从西贝方面获得的信息显示，9 月 30 日前，西贝首批 9 道菜完成调改：从油品到卤肉、从粥品到烧烤，全线改为现场现制；二阶段又新增手工水饺、现熬鸡汤等菜品。
这种调整能否真正修复品牌信任，仍需时间观察，但至少在动作层面，西贝已释放出清晰的纠偏信号。
扩张踩刹车，不再押注规模
除个人角色调整外，贾国龙在采访中也提及放慢扩张和收缩欲望。他直言，未来将把重心放在门店的稳健经营上，而非继续追求门店数量的快速增长。
事实上，在舆论风波前后，西贝已出现部分门店调整与关停。10 月起，西贝的门店地图开始出现红点减少。西安大悦城店、陕西渭南吾悦广场店、汕头万象城店、深圳西丽万科云城店、…… 几家店接连关停，引发"收缩论"。
时代周报记者获悉，西贝每年的动态门店调整率在 10% 左右，以 2022 年、2023 年、2024 年西贝主品牌"西贝 XIBEI "开店情况为例，2023 年西贝开新店 26 家、闭店 14 家，总门店数 354 家，2024 年西贝新开门店 39 家、闭店 21 家，总门店数 372 家。
"门店房租上涨、租期到期、渠道策略调整、长期亏损，都是闭店的原因。"西贝方面此前对时代周报记者回应称，"近期西贝关闭的门店均为受长期因素影响，非短期风波影响闭店。"
中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示，近几年中国餐饮行业正在从高速扩张阶段转向理性增长阶段。过去企业更多依赖规模和速度，如今则更注重体系建设与内功修炼，这意味着行业正在进入以质量和效率为导向的新周期。
他认为，餐饮品牌近期的一系列门店调整与结构优化，体现出行业理性发展的方向。这种调整不是退缩，而是对经营体系的再平衡与升级，是行业进入成熟周期后的一种常态化表现。
除了审慎开店外，贾国龙还将重心放到内部治理上。
每天晚上，全国 800 名门店核心干部在线复盘经营，贾国龙亲自上线点评、发赛场奖金。
时代周报记者获悉，自 9 月起，每位一线伙伴的工资中新增 500 元固定薪酬；从 10 月起，又叠加 300 – 800 元不等的月度浮动奖励，按照门店服务表现、顾客体验等维度核发，表现越好，奖金越高。
西贝当前的选择，更像是在周期压力下的一次战略调整。扩张踩下刹车、整理内务后，企业能否通过优化单店模型、稳定消费者预期，实现持续经营，将成为检验其整改成效的关键。
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